當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 IMC接觸點(diǎn)擬子策劃深入研究 作者：黃知常 陳華燕 時(shí)間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]

    摘要：構(gòu)成IMC接觸點(diǎn)的諸多擬子是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的末點(diǎn)細(xì)節(jié)，具有繁衍豐盛性與復(fù)制保真度的特點(diǎn)。注重?cái)M子策劃順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者的信息需求心理，體現(xiàn)出分散化、滲透式，人文型的營(yíng)銷傳播趨勢(shì)。擬子策劃審計(jì)是確保擬子傳播效益優(yōu)化的保障措施，它涉及到質(zhì)性審計(jì)、量性審計(jì)兩方面的目標(biāo)審計(jì)、TBI審計(jì)、創(chuàng)意審計(jì)、資源審計(jì)與預(yù)算審計(jì)五個(gè)要目。
    關(guān)鍵詞：IMC；接觸點(diǎn)；擬子；策劃；審計(jì)
    接觸點(diǎn)管理是IMC（整合營(yíng)銷傳播）的關(guān)鍵舉措，而接觸點(diǎn)構(gòu)成元素?cái)M子的策劃管理則是將細(xì)節(jié)
管理融入接觸點(diǎn)管理的系統(tǒng)工程。
    一、接觸點(diǎn)擬子的意義
    “擬子”（meme）是著名生物學(xué)家、牛津大學(xué)教授道金斯（Richard Dawkins）在其名著《自私的基因》提出來(lái)的概念，他把“文化傳播單元”和“行為模仿單元”稱作“擬子”，認(rèn)為任何一個(gè)能向他人傳播并能自我復(fù)制的微觀文化單元都是“擬子”。將這一生態(tài)文化學(xué)概念引入IMC研究領(lǐng)域，我們將具有品牌聯(lián)想的豐富繁衍性與品牌質(zhì)性的復(fù)制保真度，能充分體現(xiàn)品牌價(jià)值意義的IMC接觸點(diǎn)構(gòu)成元素稱為“接觸點(diǎn)擬子”。
    IMC理論中的接觸點(diǎn)（contact point）指品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，而構(gòu)成接觸點(diǎn)的各個(gè)擬子則是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的末點(diǎn)細(xì)節(jié)，是構(gòu)成各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)“生物鏈”的細(xì)小“鏈環(huán)”。接觸點(diǎn)管理的進(jìn)一步細(xì)化就涉及到了擬子的策劃與管理。美國(guó)西北航空公司總裁說(shuō)：“對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，飛行中最重要的是飛機(jī)的引擎；但對(duì)于一個(gè)乘客來(lái)說(shuō)，影響他選擇航空公司的也許是航空桌椅前的小桌板是否干凈。” 航空桌椅是乘客從機(jī)艙服務(wù)設(shè)施感知西北航空品牌形象的一個(gè)接觸點(diǎn)，而航空桌椅前小桌板的質(zhì)材、式樣、顏色與潔凈程度就是組成該接觸點(diǎn)的若干擬子，如何保持小桌板干凈屬于接觸點(diǎn)擬子的策劃與管理。與此類似，服裝上紐扣的顏色式樣、皮鞋上鞋帶的長(zhǎng)短、手機(jī)按鈕的款式、冰淇淋包裝紙上的花紋都可以影響顧客的選擇購(gòu)買(mǎi)行為，均屬于擬子策劃管理的范疇。
    接觸點(diǎn)中的擬子構(gòu)架關(guān)系見(jiàn)下圖：
    
    圖1 接觸點(diǎn)擬子構(gòu)架關(guān)系圖
    如圖所示，M1、 M2 ……Mn 為構(gòu)成接觸點(diǎn)的各個(gè)擬子， M 作為若干擬子集合的權(quán)重集而構(gòu)成接觸點(diǎn)。B1、 B2…… Bn為各擬子蘊(yùn)涵的品牌意義質(zhì)點(diǎn)，B作為各擬子品牌質(zhì)點(diǎn)的權(quán)重集，而凝聚成接觸點(diǎn)體現(xiàn)的品牌價(jià)值意義。
    二、擬子的生態(tài)特性及其策劃地位
    接觸點(diǎn)擬子有兩個(gè)鮮明的生態(tài)特性：
    1、繁衍豐盛（fecundity）性：擬子逐層繁衍，數(shù)量繁多，能引發(fā)消費(fèi)者豐富的品牌聯(lián)想。這一特性具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
    一是層級(jí)繁衍性。Attorney’s Title保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)它在正常的業(yè)務(wù)過(guò)程中與顧客發(fā)生接觸的途徑超過(guò)200種，美國(guó)飯店伙伴管理公司確定了顧客逗留酒店通常有39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這是指接觸點(diǎn)的數(shù)量。而每一個(gè)接觸點(diǎn)又由若干擬子構(gòu)成，每個(gè)擬子還可分解成更小的擬子。如某牌號(hào)服裝的款式、面料、顏色、做工是顧客感知該服裝品牌形象的各接觸點(diǎn)，而服裝的“針腳”是構(gòu)成“做工”這一接觸點(diǎn)，傳達(dá)品牌信息的微小擬子，許多顧客鑒別名牌服裝真?zhèn)蔚囊粋�(gè)簡(jiǎn)便方法就是看針腳勻不勻、細(xì)不細(xì)、直不直�！搬樐_”這一擬子還可進(jìn)一步細(xì)化，如九牧王西褲廣告談到一條九牧王西褲的針角有23300個(gè)，包括“鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳300針，針鈕160針”，這些細(xì)化分類屬于擬子推衍，為能體現(xiàn)九牧王西褲“5600人共同努力，做工精細(xì)”這一品牌特性的更小擬子。
    二是聯(lián)想多元性。任何擬子都能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌正面的、負(fù)面的、關(guān)鍵性的、次要的等各種豐富聯(lián)想，從而引發(fā)其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的不同態(tài)度。
    
    圖2 擬子品牌聯(lián)想示意圖
    如圖，擬子Wn可產(chǎn)生正面的、負(fù)面的、關(guān)鍵性的、次要的各種聯(lián)想，其構(gòu)成的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的四個(gè)界面是各種聯(lián)想的交錯(cuò)模糊區(qū)，體現(xiàn)出擬子引發(fā)聯(lián)想的多元性：
    一方面擬子在顧客心目中的地位主次有別。IMC接觸點(diǎn)有一般接觸點(diǎn)與核心接觸點(diǎn)之分，與之相照應(yīng)，構(gòu)成接觸點(diǎn)元素的擬子也有一般擬子與關(guān)鍵擬子之分：一般擬子是構(gòu)成接觸點(diǎn)的常規(guī)元素，其中能聚合品牌核心價(jià)值，能引爆消費(fèi)者興奮點(diǎn)的傳播細(xì)節(jié)則為關(guān)鍵擬子。“星級(jí)售后服務(wù)”是體現(xiàn)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”品牌價(jià)值的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，而別具一格，溫馨可人的售后服務(wù)電話開(kāi)頭語(yǔ)“對(duì)不起，給您添麻煩了”就是精心策劃的一個(gè)關(guān)鍵擬子。另一方面，顧客對(duì)擬子引發(fā)的品牌聯(lián)想又有正、負(fù)面之分。每天穿行于全市的100輛嶄新的送奶車曾為某乳品廠帶來(lái)了理想的促銷效應(yīng)，但由于疏于清洗，車身甩滿污泥仍照樣開(kāi)行，給人們帶來(lái)的視覺(jué)污染轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其乳品質(zhì)量的懷疑，其后銷量驟減，忽略了車身潔凈度這一接觸點(diǎn)擬子的管理，帶來(lái)的是嚴(yán)重影響銷量的負(fù)面效應(yīng)。這就是擬子引發(fā)品牌正負(fù)面聯(lián)想的轉(zhuǎn)化。
    2、復(fù)制保真（copying-fidelity）度：指擬子與所屬接觸點(diǎn)質(zhì)性與品牌意義吻合的程度。
    擬子依附于各個(gè)接觸點(diǎn)，具有接觸點(diǎn)質(zhì)性的保真度。如“寧夏紅”實(shí)施了名曰“紅色風(fēng)暴”的IMC 戰(zhàn)略：釀酒主要原料是“紅色”枸杞，“寧夏紅”的品名喻意給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、紅火，產(chǎn)品定位于“真正中國(guó)人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產(chǎn)品紅色整體形象。央視“寧夏紅”廣告以紅裝美女為產(chǎn)品代言人，西安糖酒交易會(huì)上300余促銷人員排成紅色方陣，設(shè)置1公里長(zhǎng)的紅色廣告牌，動(dòng)用成千上萬(wàn)的促銷人員發(fā)放紅色的廣告宣傳小冊(cè)子，IMC 戰(zhàn)略造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。其中各種“紅色”是構(gòu)成“紅色風(fēng)暴”各接觸點(diǎn)的基本擬子，它們依附于各個(gè)接觸點(diǎn)，充分體現(xiàn)了“寧夏紅”吉祥、喜慶、富貴與紅火的品牌質(zhì)性，有很高的復(fù)制保真度。
    擬子的品牌復(fù)制保真度產(chǎn)生正反兩方面的價(jià)值意義：其一，擬子的品牌復(fù)制保真度一旦降低，就會(huì)變成營(yíng)銷管理的“盲點(diǎn)”、“險(xiǎn)點(diǎn)”。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)鏈既是環(huán)環(huán)相扣的整體，又是極為脆弱的鏈帶，一個(gè)環(huán)點(diǎn)破裂就會(huì)導(dǎo)致某一營(yíng)銷環(huán)節(jié)乃至整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)鏈的斷裂，這就是“1╳1╳0.1╳1╳1=0.1”的環(huán)點(diǎn)效應(yīng)。忽略擬子管理，導(dǎo)致品牌意義“失真”，某一擬子就會(huì)成為“壞死點(diǎn)”，成為影響營(yíng)銷整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的限制因子。其二，品牌保真度高的擬子往往成為品牌“亮點(diǎn)”、“拐點(diǎn)”。擬子往往蘊(yùn)涵促成營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主導(dǎo)因素，精心策劃的擬子特別是關(guān)鍵擬子在特定條件下會(huì)產(chǎn)生“四兩撥千斤”的奇效，甚至成為經(jīng)營(yíng)機(jī)制大轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷業(yè)績(jī)大提升的“拐點(diǎn)”。出租車內(nèi)的座套、辦公樓電梯的地毯印上星期一到星期日的具體日期，以表明每天更換了清潔的座套和地毯，這樣的擬子策劃有效提升了出租車公司、辦公樓所在單位與服務(wù)者所形成接觸點(diǎn)的品牌價(jià)值。
    接觸點(diǎn)擬子策劃日益受到重視有其必然性：一方面，消費(fèi)者的注意力已成為日益緊缺的寶貴資源，企業(yè)必須通過(guò)精細(xì)的信息管理，最大限度地開(kāi)拓、利用消費(fèi)者的注意力資源。另一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷只傾注于廣告、公關(guān)大眾媒體而忽略于顧客及相關(guān)利益者與之接觸的不引人注目的細(xì)微環(huán)節(jié)，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)公司廣告與大型促銷活動(dòng)已產(chǎn)生了“審美疲勞”，更加相信公司和品牌在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下所表露的信息。擬子策劃獨(dú)辟蹊徑的傳播創(chuàng)新順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者的信息需求心理，體現(xiàn)出分散化、滲透式，人文型的營(yíng)銷傳播趨勢(shì)。中國(guó)石油以“戰(zhàn)略必從細(xì)節(jié)中來(lái)，到細(xì)節(jié)中去”的管理哲學(xué)為基礎(chǔ)，提出了“細(xì)節(jié)決定成敗”的經(jīng)營(yíng)理念，在進(jìn)行IMC接觸點(diǎn)管理時(shí)注重?cái)M子的策劃管理。他們將所轄加油站的各接觸點(diǎn)分解為若干擬子，一一細(xì)致策劃：廁所地面的防滑度、滅火器懸掛的高度、加油員迎賓時(shí)聲音的分貝、微笑時(shí)露出幾顆牙齒……都在《加油站管理規(guī)定》中作了策劃規(guī)定�！疤煜麓笫拢�必作于細(xì)”，精細(xì)的擬子策劃管理成就了中國(guó)石油的良好形象與崇高聲譽(yù)。
    三、擬子策劃的審計(jì)
    IMC接觸點(diǎn)管理中的擬子策劃一般須遵循明確接觸點(diǎn)目標(biāo)、列出隸屬于接觸點(diǎn)的擬子清單、擬子甄別篩選、擬子策劃傳播、擬子效益評(píng)估的系列路徑。擬子策劃審計(jì)指營(yíng)銷管理人員對(duì)構(gòu)成接觸點(diǎn)的各個(gè)擬子所作的分析、評(píng)估與策劃導(dǎo)向，擬子策劃審計(jì)是確保擬子傳播效益優(yōu)化的保障措施，它涉及到質(zhì)性審計(jì)、量性審計(jì)兩個(gè)方面的五個(gè)要目：
    （一）擬子策劃質(zhì)性審計(jì)
    擬子策劃的質(zhì)性審計(jì)主要是對(duì)擬子策劃的目標(biāo)確立、創(chuàng)意質(zhì)量、傳播效果等方面的分析、督查。
    1、目標(biāo)審計(jì)：聚焦核心價(jià)值
    擬子策劃的目標(biāo)審計(jì)是檢查其傳播目標(biāo)是否體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)核心價(jià)值。唐·E·舒爾茨曾明快地揭示了IMC的主題原則：“用一句話來(lái)說(shuō)，過(guò)去企業(yè)家的座右銘是‘消費(fèi)者請(qǐng)注意’，現(xiàn)在則應(yīng)該是‘請(qǐng)注意消費(fèi)者’�！睌M子策劃應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者利益為核心目標(biāo)，讓擬子特別是關(guān)鍵擬子成為體現(xiàn)對(duì)顧客人文關(guān)懷，贏得顧客青睞的亮點(diǎn)。國(guó)內(nèi)自行設(shè)計(jì)的上海地鐵二號(hào)線站臺(tái)地磚是一種顏色，乘客不易識(shí)別常靠近軌道，發(fā)生危險(xiǎn)。而德國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一號(hào)線在靠近站臺(tái)50厘米處用黑色大理石嵌邊，乘客很好識(shí)別，引起警覺(jué)：兩個(gè)地鐵站臺(tái)的地面顏色這一擬子策劃在堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的理念的程度上就大相徑庭。
    2、TBI審計(jì)：吻合“真實(shí)瞬間”
    把握TBI，善于營(yíng)造能成功觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因的“真實(shí)瞬間”是擬子策劃的一大要略。 TBI（Target Buying Incentive）即“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因”，擬子TBI審計(jì)是分析所策劃的擬子能否有效地觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因的關(guān)鍵點(diǎn)。斯堪地亞航空公司創(chuàng)始人Jan·Carlzan提出了“真實(shí)瞬間”理念，是指客戶形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺(jué)的任何情境。T（時(shí)間）、P（場(chǎng)所）、S（場(chǎng)面）、C（情境）是考察接觸點(diǎn)的四個(gè)“質(zhì)”點(diǎn)，也是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因的擬子構(gòu)成四要素，擬子“質(zhì)”點(diǎn)要素耦合關(guān)系見(jiàn)下圖：
    
    圖3 擬子“質(zhì)”點(diǎn)要素耦合圖
    擬子策劃要在把握品牌定位、順應(yīng)消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上充分利用T、P、S、C四個(gè)要素去精心策劃更微小的擬子，吻合“真實(shí)瞬間”，觸發(fā)顧客的消費(fèi)誘因：
    T是以時(shí)間（Time）要素為中心的擬子策劃。柜員機(jī)、銀行柜臺(tái)、計(jì)算機(jī)啟動(dòng)、打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)等待時(shí)間的長(zhǎng)短均直接影響到品牌形象、經(jīng)營(yíng)效果，都是擬子策劃的重要因素。廣告中寶潔公司汰漬洗衣粉倒出的時(shí)間是3秒，而奧妙洗衣粉僅1·5秒，消費(fèi)者據(jù)此認(rèn)為汰漬洗衣粉用量要多一些，不劃算。一個(gè)精明的店長(zhǎng)通過(guò)收銀臺(tái)這一接觸點(diǎn)來(lái)營(yíng)造人氣旺盛的賣(mài)場(chǎng)氣氛：一定要讓顧客等一會(huì)，但不能讓他們等的時(shí)間太長(zhǎng)，就是以時(shí)間要素為中心的成功的擬子策劃。
    P是以場(chǎng)所（Place）要素為中心的擬子策劃。某名牌家具的送貨人員穿著帶釘子的皮鞋送貨上門(mén)，踩壞新鋪好的地板使顧客極為心疼；而海爾維修人員進(jìn)門(mén)先套上自帶的鞋墊，則使顧客動(dòng)容：注意場(chǎng)所要素的擬子策劃所造成的品牌傳播效應(yīng)大相徑庭。
    S是以場(chǎng)面（Sifuation）要素為中心的擬子策劃。有人提出應(yīng)將星巴克門(mén)店桌上的紙巾?yè)Q成質(zhì)量差些的廉價(jià)紙巾以降低成本，遭到了時(shí)任星巴克全球營(yíng)銷副總裁的貝德伯里的強(qiáng)烈反對(duì)：“當(dāng)顧客享受星巴克給他們帶來(lái)的舒適安逸時(shí)，卻突然感到在摩擦著皮膚的竟然是一種在廉價(jià)商店和街頭地?cái)偵喜艜?huì)出現(xiàn)的劣質(zhì)紙巾時(shí)，他們內(nèi)心的惱怒一定是無(wú)法用語(yǔ)言可以形容的�！边@項(xiàng)提議被否決。燈光的亮度、音樂(lè)的節(jié)奏、紙巾的檔次均為營(yíng)造出星巴克富于浪漫情調(diào)、愜意舒適的“營(yíng)銷生境”的擬子策劃。
    C是以情境（Context）要素為中心策劃擬子，注重現(xiàn)場(chǎng)感情色彩的設(shè)計(jì)營(yíng)造。新年期間顧客打電話咨詢有關(guān)問(wèn)題，接線員回答問(wèn)題后用愉快的語(yǔ)調(diào)說(shuō)：“再見(jiàn)，祝您新年快樂(lè)！”晚上12點(diǎn)電視下面打出一行小字：“已近午夜，請(qǐng)將音量調(diào)小，不要影響別人休息�！本鶠槊阑�品牌形象的情景交融的情境擬子策劃。
    3、創(chuàng)意審計(jì)：附加品牌價(jià)值
    擬子策劃必須以創(chuàng)意取勝，使所策劃的擬子以別具一格的方式在消費(fèi)者意想不到的地方出現(xiàn)，在震撼目標(biāo)受眾心靈的過(guò)程中有效地增加品牌的附加值。擬子策劃的創(chuàng)意應(yīng)從三個(gè)方面增加品牌附加值：
    一是突顯品牌個(gè)性。臺(tái)灣“小心點(diǎn)”食品商在地鐵、公共汽車、公路上一些易發(fā)生小意外的地方貼出由親和的卡通形象與“小心點(diǎn)！”“‘小心點(diǎn)’提醒諸位‘小心點(diǎn)’！”的文字組成的提示語(yǔ)，由精細(xì)擬子構(gòu)成的這一接觸點(diǎn)策劃使消費(fèi)者在其生活軌跡中無(wú)時(shí)不感覺(jué)到“小心點(diǎn)”的存在，大大提高了品牌的知名度、美譽(yù)度。
    二是彰揚(yáng)品牌價(jià)值觀。衡陽(yáng)建設(shè)銀行蒸湘北路營(yíng)業(yè)大廳的員工在業(yè)務(wù)辦理窗口貼上可供顧客閱讀幾分鐘的“幽默小故事”，有效地化解了排隊(duì)者的焦躁情緒，新穎的擬子創(chuàng)意體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的IMC品牌價(jià)值觀。
    三是導(dǎo)引生活方式，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。北京的香格里拉酒店不管客戶是否要求，每天會(huì)在下午5點(diǎn)左右往客房送冰塊，每隔30分鐘融化的冰塊會(huì)發(fā)出輕微的裂響，提醒客人可以來(lái)一杯威士忌。精妙的擬子策劃實(shí)為一種與品牌定位吻合的高雅生活方式導(dǎo)引，巧妙地培養(yǎng)了該經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
    （二）擬子策劃量性審計(jì)
    擬子策劃的量性審計(jì)主要是對(duì)擬子傳播資源的利用率、傳播的投入產(chǎn)出效益所作的數(shù)理分析與實(shí)證督查。
    1、資源審計(jì)：實(shí)現(xiàn)“360º浸入”
    擬子策劃的資源審計(jì)屬擬子傳播資源整合狀況的分析。菲利浦·科特勒認(rèn)為IMC資源的整合應(yīng)包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)，如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。IMC接觸點(diǎn)管理強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)上述所有資源，實(shí)現(xiàn)品牌形象的“360º浸入”。
    擬子策劃與資源整合的關(guān)系見(jiàn)下圖：
    
    圖4 擬子策劃資源整合圖
    圖中A、B為企業(yè)傳播資源，其中A為企業(yè)傳播部門(mén)，B為所運(yùn)用的傳播媒介， M為接觸點(diǎn)，M1、M2、M3……Mn為構(gòu)成接觸點(diǎn)M的各個(gè)擬子。
    擬子策劃資源審計(jì)必須列出以下清單逐一審計(jì)：各接觸點(diǎn)由哪些擬子構(gòu)成？支持每一個(gè)擬子傳播的分別是哪些資源？它們是否充分發(fā)揮了其功能效應(yīng)？其間關(guān)系如何？各傳播資源整合內(nèi)斂的程度如何？它們聚合的接觸點(diǎn)是否實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，充分體現(xiàn)了品牌價(jià)值意義？通過(guò)這樣查漏補(bǔ)缺的審計(jì)，以督促整合各種資源發(fā)揮最大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“360º浸入”。長(zhǎng)沙西子湖畔·沃府是本土開(kāi)發(fā)商抵擋“西風(fēng)滲透”的同質(zhì)化影響所開(kāi)發(fā)的湖湘特色、古典主義風(fēng)格為核心價(jià)值點(diǎn)的樓盤(pán)，房產(chǎn)商對(duì)樓盤(pán)銷售場(chǎng)面各接觸點(diǎn)及其所轄擬子作了整體的細(xì)致策劃：售樓部設(shè)計(jì)成經(jīng)典的中式院落，室外盤(pán)竹、魚(yú)池，室內(nèi)木雕、屏風(fēng)；廣告采用暗紅色調(diào)，以瓷器、祥云、書(shū)法為主要意象；置業(yè)顧問(wèn)以著唐裝、旗袍的中式裝扮出現(xiàn)。由于聚合了包括各傳播部門(mén)、各傳播媒介的所有傳播資源，才使銷售場(chǎng)面的各個(gè)擬子聚合成風(fēng)格一致的品牌接觸點(diǎn)，進(jìn)而聚合成和諧高雅的房產(chǎn)品牌形象。
    2、預(yù)算審計(jì)：增效“方便節(jié)點(diǎn)”
    IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。擬子策劃必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則，力爭(zhēng)投入產(chǎn)出的理想效益，一家西式快餐廳以心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為依據(jù)，抓住餐廳的音樂(lè)背景作擬子策劃：當(dāng)播放節(jié)奏明快的樂(lè)曲時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地加快進(jìn)餐速度，就餐完畢也不會(huì)久留，幾乎沒(méi)有增加成本，促銷效果明顯，這就是擬子策劃效益原則的典型體現(xiàn)。微小擬子實(shí)為企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的各個(gè)“方便節(jié)點(diǎn)”，企業(yè)要善于用最低費(fèi)用在“方便節(jié)點(diǎn)”中注入盡可能豐富的品牌信息，力求效率優(yōu)化。擬子預(yù)算審計(jì)可借用日本電通公司的接觸點(diǎn)投入產(chǎn)出的評(píng)估公式：“傳播效率（CE）= 到達(dá)（Reach）╳ 效果（Total Impact） \ 購(gòu)買(mǎi)成本（Cost）”，其中衡量傳播效果通常有4個(gè)指標(biāo)：信息的到達(dá)、信息的注目、消費(fèi)者對(duì)信息的態(tài)度、消費(fèi)者由信息影響產(chǎn)生的行動(dòng)。按照這一公式衡量擬子策劃的投入產(chǎn)出比，可有效地促使接觸點(diǎn)擬子傳播效益的提升優(yōu)化。
    綜上所述，在營(yíng)銷管理日趨精細(xì)化、人文化的背景下，企業(yè)的IMC接觸點(diǎn)管理必須注重?cái)M子的創(chuàng)新策劃與規(guī)范審計(jì)。
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